Hur når vi fram trots utbredd reklamtrötthet?

Reklam, nej tack? Brand items – ja tack!

Hur når vi fram trots utbredd reklamtrötthet?

Idag lever vi i ett informationssamhälle där vi människor i allt större grad och utsträckning ägnar vår tid åt hantering av information. Information och budskap att ta in, sortera, ta till oss och bearbeta – och i bästa fall agera utifrån. Mängden vi dagligen översköljs av ökar stadigt i takt med att kanalerna blir allt fler. Att bo och jobba i stadsmiljö i dag innebär att exponeras för tusentals budskap dagligen. Inspirerande eller utmattande? Informativt eller irriterande? Att som företag nå fram i bruset och lämna ett bestående avtryck blir allt svårare. Allt fler väljer att avregistrera sig från nyhetsbrev och utskick, drygt en fjärdedel av svenska hushåll sätter upp ”Reklam – nej tack” på brevlådan och undersökningar visar att reklamtröttheten, även i yngre åldrar, ökar.

Vad är det vi är trötta på – egentligen?

Reklam definieras som ett massmedium vars syfte är att belysa och skapa uppmärksamhet, uppmärksamhet kring idéer, produkter och tjänster. Traditionellt sett har reklam skapats
för att påverka och ändra människors åsikter, värderingar och handlingar och framförallt påverka konsumtionsbeteendet. Vi lever intensiva liv där vi översköljs av budskap från det att vi lämnar hemmet till dess att vi kommer hem igen. Det är fysiskt omöjligt för den mänskliga hjärnan att ta in och bearbeta all information som dagens marknadsföring genererar. Och vi vet alla att det handlar om mer än att bara bli sedd – det handlar om att bli ihågkommen. Att bli störda av företag och budskap vid tidpunkter som vi uppfattar som ”våra alldeles egna” kan uppfattas som negativt. En av de främsta anledningarna till vår negativa inställning till reklam är just troligen upplevelsen av att bli störd. Ett påtvingat avbrott under en fantastisk film eller ett störande säljsamtal under en avkopplande familjekväll blir ett irritationsmoment. Just däri ligger svaret – ett påtvingat och negativt avbrott ökar reklamtröttheten oavsett hur bra erbjudandet och produkten än är.

Skrikigt eller subtilt?

Tv, radio, podcasts, internet, direktutskick, bio, utomhusannonsering, nyhetsbrev och mängder av fler ställen. Idag nås vi av reklam via en mängd kommunikationskanaler och i princip på alla platser vi befinner oss. Stänger du aktivt av din tv när filmens reklamavbrott börjar och går till köket för att göra en kopp kvällste är det inte osannolikt att du möts av ett säljande budskap för en ny produkt på mjölkpaketet. Även om du väljer bort adresserad reklam lär du ändå få erbjudanden via något av de företag du redan är kund hos. Ser du till att komma till bion efter reklamen och istället precis i tid till att filmen faktiskt börjar lär du ändå utsättas för smart produktplacering i filmen.
Subtila reklambudskap blir allt fler och kanske är produktplacering och redaktionella annonser en konsekvens av den utbredda reklamtröttheten. De subtila reklambudskapen är ofta smarta och upplevs inte som lika påträngande. Det är inte alltid tydligt vad som är reklam eller inte när det handlar om produktplacering eller sponsrade inslag i tv, tidningar eller bloggar. En undersökning från Reklamombudsmannen visar att en av tre svenskar sett ett budskap som de inte kan avgöra om det var
reklam eller inte. En otydlighet som såklart kan slå både negativt och positivt. Men trenden är tydlig – allt fler försöker undvika att få reklam vid fel tidpunkt. Registreringarna hos Nix, det kostnadsfria spärrregistret för telefoni, ökar och tjänster och appar för att avregistrera sig från digitala nyhetsbrev blir allt bättre. När det har blivit en integritetsfråga att aktivt välja bort reklam ligger utmaningen för företag i att hitta andra vägar och nya kombinationer av medier för att nå fram.

Reklam 2.0 – relevant och rätt

Reklam 2.0 är ett begrepp som ibland används inom digital marknadsföring. I takt med att traditionella medier tappar tittare och läsare ökar vår närvaro och mottaglighet på internet.
Internet och sociala medier har i allra högsta grad förändrat vårt sätt att konsumera men även vår öppenhet för budskap och påverkan. Kort beskrivet är Reklam 2.0 ett nytt sätt att se avsändaren av reklamen gentemot mottagaren för reklamen. Från att mottagaren har varit en passiv konsument har mottagaren utvecklats till att bli en aktiv kommunikatör, som på flera sätt själv formar berättelsen om varumärket. Via sociala medier och intressegrupper på nätet kan vi gå från att vara passiva ”consumers” till aktiva ”prosumers”. Att mycket av det vi gör på nätet är spårbart och sökbart ger helt nya möjligheter, både för konsumenter och företag. Ny teknik gör det enklare för oss att välja vad vi vill se och när och själva spridningen av budskap och varumärke uppmuntras av nya grepp. En helsidesannons kan aldrig få samma spridning som en webbkampanj där mottagarens möjlighet att interagera och påverka genererar ett engagemang. Kombinerat med bloggar, events och fysiska produkter kan kampanjeffekten bli stor.

Tänkvärda tips för alla varumärken oavsett kanalval:
• Acceptera att du inte längre har ensamrätt till ditt varumärke.
• Skapa större relevans mellan innehåll och valet av tid och mötesplats. Vi är reklamtrötta. Istället för att tränga sig på, så måste man locka till sig användaren.
• Kanalisera befintligt engagemang för produkten eller tjänsten. Fokusera på drivkrafter som får konsumenten att engagera sig. Låt konsumenten interagera med varumärket. Gör konsumenten delaktig. Var lyhörd. Uppmuntra kreativitet.
• Uppmuntra konsumenten att berätta sin egen story om varumärket. Alla vill berätta en bra historia, speciellt om det är ens egen.
• Förse konsumenten med verktyg för att sprida sin storyn om varumärket. Uppmuntra självspridning.
• Folk litar inte alltid på varumärken, men de litar på sina vänner.

Att beröra sinnen är att beröra känslor

Det finns många röster som är kritiska till påträngande reklam och information. I boken Desinformation, skriven av Fredrik Linde, ställs kritiken på sin spets: ”Är det rimligt att informationsavsändare mentalt ska få ofreda och manipulera allmänheten nästan var, när och hur mycket som helst?” Det Linde benämner ”desinformation” är alla de tillfällen när vi exponeras vid en tid och plats då vi inte har behov av budskapet. Han förordar mental fred och att företag i större utsträckning satsar på produkternas substans istället för på vilseledande reklam. Visst mothugg ger Fredrik Hillerborg som bloggar för Resumé, Skandinaviens största affärstidning om reklam och marknadskommunikation. Diplomerad från IHR och med en fil. master i strategisk kommunikation skriver han om kommunikationsbranschen i stort och kommenterar åsikterna i Desinformation: ”Är det fel att produkterna är laddade med känslor (genom reklam) när konsumenternas beteende styrs av känslor? Innebär inte känsloladdade produkter att man möter känsloladdade konsumenter på deras nivå?”. Och någonstans här ligger kärnan i hela problematiken med reklamtrötthet. Det handlar om känslor. Produkter och kännedom om varumärke säljs till människor, och vi styrs alla av känslor.

Ökad tillväxt och bred mediamix

Samtidigt som reklamtröttheten verkar breda ut sig visar Institutet för Reklam- och Mediestatistiks rapport för tredje kvartalet 2014 att det går bra för reklammarknaden. Tillväxten uppgår till 3,1 procent relativt samma period i fjol och omsättningen är därmed 7,2 miljarder kronor. Det är den starkaste tillväxten sedan det tredje kvartalet 2011 samt det femte kvartalet i rad med positiv tillväxt. Det är fortsatt framförallt digitala medier som driver tillväxten på marknaden. Dock är det flera mediekategorier som haft en stark utveckling under det gångna kvartalet. Utomhusmarknadsföring, radio, bio och butiksmedia uppvisar alla tvåsiffriga tillväxttal under årets tredje kvartal.

Brand items – design, nytta och kvalitet

Lukt, känsel, smak, hörsel och syn. En fysisk produkt kan aktivera och beröra flera och ibland alla sinnen på en och samma gång. Det ger dig en chans att få mottagaren att uppleva ditt varumärke fullt ut. Jämför med en printannons som uppfattas endast genom synen, eller en radiospot som bara når fram via hörseln. Våra sinnen styr och påverkar hur vi mår, hur vi agerar och hur vi känner. En fysisk produkt kan uttrycka ett företags identitet och påverka beteende och attityd. Rätt designade kommer människor, dina kunder, att vilja använda dem i vardagen. Genom fem sinnen kan brand items vara en kanal för starka budskap och känslor och även aktivera människor att tänka, känna och göra. En enskild placering av logotyp kan inte göra hela jobbet. Det är produktens design, nytta och kvalitet skapar relevans och meningsfullhet. Produkter som människor väljer att använda i vardagen öppnar dörren för ditt varumärke. In till människors hem, till deras arbetsplatser och i sammanhang där de rör sig och tillbringar sin fritid. Och kanske viktigast av allt – brand items avbryter inte människor där de befinner sig. Väl utvalt och noggrant genomtänkt kan behov tillfredsställas och problem lösas. Konkreta nyttoprodukter som blir viktiga i vardagen blir värdefulla påminnelser om ditt varumärke, om och om igen. Brand items kan signalera trygghet och omtänksamhet, ge inspiration och uppmuntra kreativitet. Och precis som människor består ett varumärke av en brokig samling av både medvetna och omedvetna tankar, känslor och attityder. Och det är just dessa du vill påverka och vara en del av med ditt varumärke.

Share this post